Китайский рынок без иллюзий: как продвигать бренд там, где никто не ждет. Опыт коммуникационной группы «Аймарс»

10 апреля на форуме «PR для экспорта: как продвигать российские компании за рубежом», организованном Агентством креативных индустрий (АКИ) и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), прошла сессия, посвященная коммуникациям на китайском рынке. Опытом продвижения брендов в крупнейшей e-commerce экосистеме мира поделилась Айна Хамзина, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс» и куратор китайского направления агентства.
 

«Аймарс» работает в Китае с 2017 года, имеет зарегистрированную дочернюю структуру YIMEIXING (Beijing) Trading Company Ltd. и собственный продукт — бренд льняного масла Northern Lowhill (кит. 诺森溇西, рус. «Северное низкогорье»).

«Китай — это не просто экспорт. Это выход в другую цифровую реальность. Здесь побеждает не тот, у кого “лучший продукт”, а тот, кто стал понятным местному потребителю — визуально, поведенчески, ритмически. И делает это не разово, а системно», — заявила Хамзина.

Спикер подчеркнула, что Китай — самый быстро развивающийся e-commerce рынок в мире. При этом бренду недостаточно просто подписать договор с дистрибьютором. Завоевание доверия китайской аудитории невозможно делегировать: компания должна пройти весь путь самостоятельно — от изучения аудитории до органичного присутствия в среде местных платформ.

Хамзина объяснила, почему дистрибьютор не будет продвигать бренд с нуля: он работает только с тем, что уже живёт в инфополе. А бренд, не встроенный в экосистему WeChat + Douyin + маркетплейсы, — просто не существует для китайского потребителя.

Перед запуском собственного бренда Northern Lowhill команда провела глубокую аналитику – сделала опросы в 20 городах Китая, выявила отличительные особенности локального потребительского поведения, сформулировала уникальное торговое предложение. Отдельное внимание было уделено тому факту, что масло производится и разливается именно в России — это принципиально для китайского потребителя.

Механика продвижения бренда включала:

• регистрацию товарного знака и китайского таможенного кода;
• запуск флагманских магазинов на Tmall, Taobao, Douyin, WeChat;
• постоянную настройку таргетированной рекламы внутри маркетплейсов;
• развитие аккаунтов в соцсетях и регулярный контент, в том числе с привлечением микроинфлюенсеров;
• и самое важное — непрерывное обучение и адаптацию стратегии.

В результате продукт оказался в топ-10 в своей категории на Tmall, что значительно повысило узнаваемость и уровень доверия со стороны покупателей.

Айна подчеркнула: продвижение на китайском рынке — это не разовая акция, а регулярный, выстроенный как система процесс, в котором важна каждая деталь. Разовая активность — пост, стрим или редкая реклама — не даёт эффекта. Чтобы бренд был замечен на китайском рынке, необходима продуманная, долгосрочная коммуникация — от визуального контента до клиентского сервиса.

Контакт с китайским покупателем начинается с базовых, но критически важных вещей: мгновенной реакции службы поддержки, активного присутствия в WeChat и обязательного наполнения площадок «социальными доказательствами» — отзывами, демонстрациями, видео и стримами.

«Контент — это не дополнение к стратегии, а её основа. Китайская аудитория хочет видеть продукт, слышать живые голоса, сравнивать. Без этого бренд остаётся невидимым и, соответственно, невостребованным», — объяснила Хамзина.

Для того чтобы бренд действительно начал работать в Китае, его нужно не просто перевести, а переосмыслить — под ожидания, контексты и язык той страны, где он хочет быть своим. Также важно понять, что в Китае не всё решает логистика и цена, и не все дороги ведут на маркетплейсы.

«Очень часто компании приходят в Китай с убеждением: “если продукт хороший, он сам себя продаст”. Но китайский рынок не про “лучше”, а про “понятно, доверяю, хочу”. И путь к этому — только через постоянную, живую коммуникацию», — добавила спикер.