Более половины опрошенных зумеров сознательно сокращают потребление на фоне роста цен

Финансовый маркетплейс «Выберу.ру» опросил три тысячи россиян в возрасте от 18 до 65 лет, чтобы узнать, насколько популярным стал тренд временного отказа от покупок («no buy»), который появился в соцсетях в начале 2026 года.

Результаты исследования «Выберу.ру» показывают, что среди респондентов до 25 лет 57% опрошенных решили отложить покупку новых вещей, пока не износятся или не закончатся старые. При этом многие участвуют в челленджах «no buy», завирусившихся в социальных сетях, полностью воздерживаясь от трат на определенные товары в течение всего 2026 года. В категории респондентов в возрасте 26–35 лет таких 51%, среди 36–45 лет — 39%, а старше 45 лет — 32%. Более низкий процент вовлеченности в тренд среди старших поколений можно объяснить тем, что ограничение импульсивных покупок для них привычно и давно встроено в финансовые привычки.

В первую очередь временный отказ от покупок касается категорий с высокой долей избыточного потребления. Чаще всего респонденты сокращают траты на одежду и обувь (55%), косметику и средства ухода (44%), аксессуары и мелкую электронику (39%), декор и предметы интерьера (32%), игрушки и коллекционные товары (28%), спортивные аксессуары (25%), книги и канцелярские принадлежности (23%), а также развлечения и досуг (21%). 

Также исследование выявило снижение эффективности традиционных инструментов стимулирования покупок. Так, 26% опрошенных перестали реагировать на стандартные сезоны скидок и акции, 24% больше не воспринимают на баннерную рекламу в соцсетях и push-уведомления, 19% утратили доверие к навязчивым промо и массовым рассылкам, 17% игнорируют рекомендации блогеров и инфлюенсеров, а 14% перестали обращать внимание на яркую упаковку и витринные выкладки. 

Вместе с тем исследование показало факторы, способные побудить отказаться от челленджа «no buy» и совершить покупку конкретного товара. 32% респондентов отметили, что готовы приобрести продукт, если он обладает уникальной функциональностью или технологическим преимуществом, еще 27% — если бренд активно взаимодействует со своей аудиторией в соцсетях, создает диалог и вовлекает в интересное сообщество. 21% опрошенных ориентируются на положительные отзывы друзей и знакомых, а 20% признают, что эмоциональная ценность продукта, личная привязанность к бренду или ностальгические мотивы, активно используемые брендами в прошлом и новом году, могут побудить их нарушить собственные ограничения и совершить покупку.

«На фоне роста цен и экономической неопределенности покупатели все чаще осознанно ограничивают необязательные траты. Поэтому для большинства респондентов отказ от покупок не является идеологическим выбором, а служит популярным инструментом контроля расходов и управления личным бюджетом. В таких условиях традиционный маркетинг, ориентированный на агрессивные продажи и стимулирование частоты покупок, теряет эффективность. Особенно это касается товаров не первой необходимости и сегмента «роскоши». Среди активной аудитории миллениалов и зумеров, составляющих основную часть платежеспособных покупателей, ключевыми факторами выбора становятся доверие к бренду, эмоциональная привязанность, вовлеченность в сообщество и оригинальные смыслы, а не внешние стимулы. Только такие подходы способны мотивировать молодых покупателей отдавать предпочтение конкретному товару», — отметила Анна Романенко, директор департамента коммуникационной политики финансового маркетплейса «Выберу.ру».