Карьера в спорте. Юлия Королева рассказала о работе в футбольном бизнесе

В России зарегистрирован существенный разрыв в оплате труда между мужчинами и женщинами: последние зарабатывают на 30% меньше. При этом женщины по-прежнему значительно реже занимают руководящие позиции — их доля среди управленцев всего 3%. На этом фоне идея равных карьерных возможностей чаще выглядит как формальная норма, чем как реальная практика — особенно в сферах с высокой конкуренцией и жёсткой управленческой иерархией. В таких условиях женщинам приходится прикладывать больше усилий, чтобы достичь тех же позиций, что и мужчины, и зачастую брать на себя более высокий уровень ответственности.

О том, как построить карьеру в индустрии, где доминируют мужчины, с какими барьерами приходится сталкиваться и какие навыки помогают расти и занимать ключевые позиции мы поговорили с Юлией Королевой — специалистом одного из ведущих футбольных клубов России, которая отвечает за партнёрства с крупнейшими брендами, кампании с многомиллионными бюджетами и международные интеграции.

Полина Девятова, aif.ru: Юлия, вы работаете в футбольном клубе — индустрии, которую традиционно считают мужской. С какими реальными барьерами вы сталкивались и что помогло вам выстроить карьеру?

Юлия Королева: Я довольно быстро столкнулась с тем, что к тебе изначально относятся настороженно, как будто нужно сначала доказать, что ты вообще понимаешь, что делаешь. Со временем я просто перестала на это реагировать как на проблему. Для меня стало важнее другое, я просто сконцентрировалась на процессе работы.

В моей зоне ответственности были проекты с крупными брендами — от разработки концепции рекламной кампании до координации съёмок, digital-интеграций, взаимодействия с подрядчиками и запуска активаций для аудитории клуба. Во многом именно от качества реализации этих проектов зависело дальнейшее развитие партнёрств, продление контрактов и коммерческий результат для клуба.

Со временем за счёт успешных кейсов сформировалась репутация: если я беру на себя задачу, она будет доведена до результата. И, наверное, это работает лучше любых объяснений.

Сильно помог предыдущий опыт. До футбольного клуба я работала в международной корпорации Robert Bosch, а затем в австрийской компании POLO Handels AG, где занималась маркетинговыми проектами, работой с международными поставщиками и координацией кампаний на нескольких рынках.

Такой опыт быстро учит, что нет одного «правильного» подхода: нужно учитывать корпоративную культуру, рынок, стиль работы партнёров и ожидания разных команд. В итоге это дало мне базу — умение договариваться, слышать разные стороны и выстраивать процессы так, чтобы всем было понятно, что происходит.

Этот опыт важен для меня еще и потому, что он не был ограничен одной индустрией. Я работала с B2B-маркетингом, международными поставщиками, отраслевыми выставками, digital-коммуникациями и продвижением продуктов на разных рынках. Поэтому в спортивный маркетинг я пришла уже с широкой базой: пониманием брендов, коммерческих задач, международной коммуникации и проектного управления.

— Вы ведёте ключевых партнёров футбольного клуба — от крупнейших российских банков до международных брендов. Как они относятся к тому, что их рекламные кампании в контексте спорта организовывает женщина-менеджер?

— Хороший вопрос. Потому что сначала хочется ответить: ну что вы, никакой разницы нет, но на самом деле, она есть, хоть это не всегда проговаривается напрямую. Недоверие может быть видно в мелочах. Например, вопросы по существу вашего проекта адресуют вашему же коллеге-мужчине, могут на старте проверять ваше решение, получать так называемое «второе мнение». Некоторые боятся высказать необходимые замечания, потому что видят перед собой хрупкую женщину, а не бородатого мужчину. Но все это работает ровно до первого реального результата. Дальше клиенту важно не то, кто ведёт проект — мужчина или женщина, — а насколько профессионально всё организовано.

Я в своей работе отвечаю за весь цикл: от планирования кампании до того, как она будет реализована в digital, трансляциях и офлайн-форматах. Нужно координировать много сторон одновременно — внутренние команды клуба, бренд, продакшен, подрядчиков. И когда партнёр видит, что я справляюсь с такими объёмами и довожу задачу до результата, вопрос доверия постепенно снимается сам собой. Более того, разнообразие управленческих подходов, включая женский стиль менеджмента, часто даёт дополнительную гибкость, внимание к деталям и устойчивость в коммуникации, что только усиливает партнёрские отношения. В спортивном маркетинге это особенно важно, потому что успешная активация напрямую влияет на то, продолжит ли бренд сотрудничество с клубом в дальнейшем.

— Крупные бренды активно используют футбол как площадку для продвижения. Например, Вы участвовали в запуске рекламной кампании международного производителя смартфонов, которая охватила несколько миллионов человек. Как устроен такой серьёзный проект изнутри?

— Для внешнего наблюдателя это выглядит как креативное видео или красивая рекламная интеграция, но на практике это многоуровневый проект, в котором задействовано сразу несколько направлений.

В рамках этой кампании мы создавали не только видеоконтент с игроками основного состава, но и полноценный пакет визуальных материалов, которые затем использовались в наружной рекламе, в магазинах, аэропортах, на e-commerce площадках и в digital-каналах. То есть один проект должен одновременно работать в разных средах и быть адаптирован под каждую из них. Съёмки, фотосессии, адаптация материалов под разные носители — всё это происходит параллельно и в сжатые сроки.

В результате кампания получила более 16 млн показов в России и свыше 2 млн показов на международном рынке в течение двух месяцев. Для меня это хороший пример того, как футбольный клуб может работать не только как спортивная организация, но и как полноценная медиаплатформа для бренда.

В таких кампаниях всегда сложная координация. В проекте одновременно участвуют клуб, представитель бренда, подрядчики, команды продакшена и маркетинга. Моя задача — выстроить кросс-командное взаимодействие, синхронизировать процессы и контролировать, чтобы на каждом этапе соблюдались требования бренда и условия контракта.

— Какие проекты были для вас самыми сложными — и за счёт чего вам удавалось доводить их до результата?

— Один из самых сложных для меня проектов — это турнир, который объединил футбольный клуб, киберспорт и стриминг: в нём участвовали популярные интернет-стримеры и профессиональные игроки, а трансляции проекта суммарно собрали аудиторию более 250 тыс. зрителей онлайн.

Моя задача была полностью вести проект со стороны клуба — в том числе интегрировать генерального спонсора в этот формат. И здесь как раз возникала основная сложность: нужно было сделать так, чтобы крупный финансовый бренд органично выглядел в среде стриминга, где коммуникация более свободная, а аудитория быстро считывает неестественные рекламные вставки.

Кроме того, проект объединял несколько разных индустрий, в каждой из которых свои правила. Есть традиционный спорт с чёткой структурой и регламентами, есть киберспорт и стриминг — более динамичные и менее формальные среды. Все эти части нужно было синхронизировать, чтобы проект выглядел цельно и работал на общий результат. Дополнительное давление создавала и высокая скорость продакшена: такие проекты реализуются в очень сжатые сроки. Но как раз за счёт этого формата — когда ты объединяешь разные аудитории и каналы — проекты дают более сильный эффект. В похожих кейсах нам удавалось выходить на 2+ млн охвата и вовлекать более 100 тыс. пользователей, при этом улучшая эффективность размещений по ключевым медиапоказателям.

— Как за последние годы изменилась индустрия спортивного маркетинга — в том числе с точки зрения роли женщин в ней?

— Если раньше её основой были офлайн-активации и классические спонсорские размещения, то сегодня значительная часть взаимодействия с аудиторией ушла в digital. Клубы, лиги и бренды стали полноценными медиаплатформами: они работают с соцсетями, создают собственный контент, запускают спецпроекты и выстраивают прямую коммуникацию с болельщиками.

Отдельное направление, которое сильно выросло, — это киберспорт. Он привёл в индустрию новую аудиторию и новые форматы интеграций. Для брендов это возможность работать с более молодой и цифровой аудиторией, используя инструменты, которые в классическом спорте раньше просто не применялись.

Параллельно меняется и сама логика проектов. На смену разовым размещениям приходят более сложные форматы: коллаборации, контентные интеграции, совместные продукты, долгосрочные партнёрства. И вот тут, кстати, по моему скромному мнению, женщины выигрывают при прочих равных. Все-таки коммуникации, общение, отношения — наш конек.

— Про вас говорят, что вы не просто налаживаете коммуникации и реализуете проекты, а влияете на стандарты работы внутри клуба. В чём это влияние проявляется на практике?

— Коммуникация начинается не с обсуждения логотипа или формата размещения, а с понимания бизнес-задачи партнера. Важно разобраться, чего бренд хочет достичь: повысить узнаваемость, выстроить эмоциональную связь с аудиторией, усилить лояльность или получить измеримые digital-результаты. После этого мы подбираем инструменты: контентные интеграции, матчевые активации, работу с игроками, социальные сети, спецпроекты и так далее.

Для меня сильный проект — это не просто красивая идея, а четко выстроенная система, которую я внедрила в работу. У проекта должна быть измеримая цель, эффективная механика, верно подобранные каналы коммуникации и пост-анализ, который включает рассчитанные метрики эффективности. В итоге бренд понимает ещё на старте, каких результатов можно ожидать и как именно будет работать и распределяться бюджет. Это помогает выстраивать доверительные долгосрочные отношения со спонсорами и партнерами.

Мой системный подход стабильно показывает отличный результат — средний ROI проектов на уровне 150%, а показатель вовлечения по кампаниям — 45%. Со временем этот подход стал использоваться как рабочая модель для партнёрских проектов внутри клуба, потому что он позволял не только реализовывать интеграции, но и прогнозировать коммерческий результат и эффективность кампаний.

— Как вы видите развитие спортивного маркетинга в ближайшие годы — и какую роль в этой индустрии, на ваш взгляд, будут занимать женщины?

— Спортивный маркетинг в ближайшие годы будет продолжать двигаться в сторону глобализации и усложнения. Лучшие практики всё чаще формируются на наиболее развитых рынках и постепенно распространяются дальше, задавая новые стандарты работы. При этом сам рынок продолжит расти — за счёт цифровых форматов, расширения аудитории и появления новых точек взаимодействия с болельщиками. Спорт становится частью более широкой индустрии развлечений, и конкуренция за внимание здесь только усилится.

В этих условиях особенно важным становится умение работать не только с инструментами, но и с идеей — понимать, зачем делается проект, какую ценность он создаёт для аудитории и партнёров. Думаю, именно это будет ключевым фактором развития индустрии.

Если говорить про роль женщин, то, на мой взгляд, она будет усиливаться. Чем сложнее становится индустрия, тем меньшее значение имеют формальные вещи и тем больше — профессиональные качества. И в этом смысле у специалистов, которые уже доказали свою эффективность на практике, вне зависимости от гендера, появляется больше возможностей для роста.

Если говорить про меня, то я и дальше планирую строить карьеру в спортивном маркетинге, принимать участие в его развитии как стратегической индустрии нового поколения, где объединяются данные, технологии, контент и коммерческая эффективность. Я вижу свою задачу в том, чтобы помогать спортивным организациям становиться современными медиаплатформами и сильными коммерческими экосистемами. Для меня важно участвовать в проектах, которые формируют новые стандарты работы спортивных организаций и делают клубы полноценными игроками современного медиарынка.