Пар в тени. Сколько стоит вейп-индустрия и что будет, если ее запретить

Спикер Госдумы Вячеслав Володин подвел промежуточный итог «анти-вейповой» кампании, в ходе которой регионы получили право запрещать у себя розничную продажу вейпов. Им воспользовались всего пять субъектов: Пермский край, Нижегородская, Пензенская и Саратовская области и Северная Осетия. Остальным Володин как бы намекнул, что запрет может быть расширен.

Юридически пока ситуация выглядит так. Федеральный закон № 186-ФЗ от 26 июня вводит с 1 октября 2026 года лицензирование оптовой и розничной торговли табачной и никотинсодержащей продукцией (торговать без лицензии будет нельзя с 1 марта 2027 года) и одновременно разрешает регионам вводить полный запрет на продажу электронных систем доставки никотина (ЭСДН) — в режиме эксперимента с 1 марта 2027 по 1 марта 2032 года. Но часть регионов, как сказано выше, не стала ждать федеральных полномочий вовсе.

Каков масштаб отрасли, которую предлагается закрыть? По состоянию на 2024 год российский рынок электронных сигарет вырос на 51,9%, превысил 250 млрд рублей — против 30 млрд в 2017-м. Союз предприятий индустрии никотиносодержащих изделий (СПИНИ) оценивал годовое потребление жидкостей в 6,5 млрд миллилитров. Для сравнения: общие траты россиян на табак и вейпы, по данным «Честного знака», составили в 2025 году 1,9 трлн рублей (+12% в деньгах, +5% в натуральном выражении). К 2025 году «2ГИС» насчитал около 17 тыс. специализированных магазинов — в 6,5 раза больше, чем в 2020-м. «Яндекс Карты» на 1 апреля 2026 года — 14 364 точки, из них 2409 — в Москве и 1401 — в Петербурге. А еще есть более 100 тыс. точек федеральных сетей, где продукция представлена как товарная категория. Число совершеннолетних потребителей оценивается в 5–10 млн человек. Удар по вейпам может стать ударом по табачной торговле вообще. Вот арифметика. Наценка на сигареты сегодня 3–7%, на вейпы, кальянный и трубочный табак — 20–50%. Рентабельность одиночного магазина на патенте — около 15%, сетевого на НДС — 8–10%. У части игроков доля вейпов в выручке превышает 50%. Иными словами, вейп — это тот маржинальный якорь, который делает табачную точку жизнеспособной вообще.

Но тут начинаются бюджетные чудеса. Акциз на жидкости для ЭСДН в 2024 году был повышен сразу на 110% — с 20 до 42 рублей за миллилитр, в 2025-м — до 44, в 2026-м — до 49 рублей. Результат по данным Минфина: поступления от импортной продукции (около 90% объема) выросли с 5,7 млрд рублей в 2023 году до 10,9 млрд в 2024-м, но по итогам 2025 года снизились в 2,5 раза! Тут классическая иллюстрация, как работает «кривая Лаффера» — чем выше налог, тем хуже собираемость. В случае с вейпами заградительная ставка не сократила потребление, а вытеснила оборот из-под налогообложения в тень.

Совокупный вклад индустрии в бюджет — акцизы, НДС, лицензионные платежи, страховые взносы и НДФЛ — эксперты оценивают примерно в 100 млрд рублей в год. Но прямой акцизный сбор в 4,3 млрд для федерального бюджета — сущие копейки. В этом смысле запрет вейпов почти ничего не будет стоить казне напрямую. Хотя обойдется определенными косвенными убытками — недоборами (хотя и 100 млрд в год — не критичная для бюджета сумма).

Тень: от 60% до 80% рынка

Оценки нелегального сегмента расходятся в деталях. Так, замдиректора профильного департамента Минфина Георгий Голованов называл долю нелегального оборота вейпов «более 60%». В СМИ упоминали диапазон 60–80%. По данным Росалкогольтабакконтроля, в 2025 году изъято 3150 тонн нелегальных табачных изделий и никотинсодержащей продукции, с января по май 2026-го — более 745 тонн. Основные каналы сбыта — неподконтрольные точки, маркетплейсы, соцсети и Telegram. Хотя онлайн-продажа запрещена с 2023 года, но правоприменение хромает.

К акцизному давлению добавилось налоговое. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС повышена, а порог доходов для освобождения от НДС на упрощенке снижается: 20 млн рублей в 2026-м. Для табачно-вейповой розницы, на 99% работавшей на патенте, это приговор: при обороте выше 20 млн точка автоматически становится убыточной. И вот уже в I квартале 2026 года число ликвидированных компаний сектора впервые превысило число новых (1110 против 918), а общее число участников рынка снизилось на 188. При этом доля юрлиц падает, а рост обеспечивают ИП — то есть рынок дробится и уходит в менее прозрачные формы.

Что показал опыт запретивших регионов

Пермский край — единственный пример с реальной наработкой. Запрет действует с 1 марта 2026 года и охватывает не только вейпы и жидкости, но и системы нагревания табака, комплектующие, расходники — вплоть до зарядных устройств и чехлов. Штрафы: 15–20 тыс. рублей для должностных лиц, 50–100 тыс. для юридических. Результат за первые три месяца, по данным «2ГИС», число точек продажи электронных сигарет в Перми сократилось на 9%. Не на 90% и даже не на 30% — всего лишь на 9%. Это соответствует общероссийской динамике без всякого запрета: Вячеслав Володин ссылается на сокращение числа профильных магазинов в городах-миллионниках за год на 10%. Опросы предпринимателей, проведенные пермскими СМИ, дают этому объяснение: они предпочли уйти в тень.

Казахстанский эксперимент: полтора года спустя

Есть внешний ближайший ориентир — Казахстан, где оборот вейпов запрещен с 2024 года, вплоть до пяти лет лишения свободы за крупные партии. Исследование общественного фонда «Стратегия» (опрос 1200 респондентов) показало: за полтора года полностью отказались от никотина лишь около 5% потребителей, порядка 10% вернулись к обычным сигаретам, а больше половины продолжили парить через нелегальные каналы. Оценки независимых аналитиков говорят о росте нелегального оборота примерно на 120%. Прокуратура рапортует о десятках уголовных дел. Узбекистан пошел еще дальше, введя уголовную ответственность за хранение.

Что будет при федеральном запрете

Первое. Бюджет теряет немного напрямую (4–5 млрд рублей акциза) и заметно — косвенно (до 100 млрд совокупного эффекта с НДС и взносами), но главное — обесценивает уже сделанные инвестиции в инфраструктуру контроля: маркировку, реестры, минимальные цены, а теперь и лицензирование с госпошлиной 20 тыс. рублей за объект. Строить лицензионную систему для рынка, который планируется закрыть, наверное, было не вполне рационально.

Второе. Легальная розница сжимается быстрее, чем потребление. Поэтому часть точек наверняка уйдет в серую зону — там, где уже сегодня находится от 60% до 80% оборота. Запрет не создаст теневой рынок, он передаст ему часть оставшейся легальной доли.

Третье. Если взять за основу казахстанскую пропорцию, то 5–10 млн российских потребителей дадут около 5% отказавшихся, порядка 10% вернувшихся к сигаретам (продукту с доказанно более высоким риском) и большинство — в нелегальный сегмент. Выгодоприобретателями становятся производители систем нагревания табака и жевательного табака, растущего на 30% в год, — то есть запрет работает как перераспределение долей между никотиновыми категориями.

Четвертое, и главное. Защитить несовершеннолетнего от нелегального продавца сложнее, чем от легального: у подпольной точки и Telegram-канала нет ни кассы, ни лицензии, которую можно отозвать, ни мотива спрашивать паспорт. Пермский пример показывает, что число точек падает на 9%, а контролируемость оставшихся не улучшается. Добавим сюда неконтролируемый состав жидкостей: медицинские риски вейпинга реальны, но кустарная жидкость опаснее акцизной.

Поэтому наиболее вероятный сценарий ближайшего года — все же не единый федеральный закон, а выборочные региональные запреты: регионы будут принимать собственные нормы, и их расширенный опыт можно будет изучить для того, чтобы затем регулировать эту отрасль уже на федеральном уровне более эффективно, при этом максимально защитив как раз несовершеннолетних.