Как меняются коммуникации в эпоху ИИ. Итоги форума Baltic Weekend

В Санкт-Петербурге завершил работу Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend. Площадка объединила свыше 400 отраслевых экспертов, представителей госсектора, медиаиндустрии и более чем 60 компаний.

На понятном молодёжи языке

В центре внимания второго дня оказались коммуникации с молодёжью, итоги выборов в Госдуму, кризис погони за охватами и интеграция искусственного интеллекта в работу PR-специалистов.

Гендиректор Института развития интернета (ИРИ) Алексей Гореславский подчеркнул, что попытки говорить с молодёжью на языке директив и нравоучений зашли в тупик: институты и бренды рискуют потерять контакт с аудиторией, если не перестроят оптику. По его оценке, ключевым условием для диалога становится отказ от назидательного тона в пользу юмора, мемов, вертикальных видео и виральных механик, говорящих с новым поколением в его естественной среде.

Этот тезис поддержал настоятель Свято-Никольского храма в Мосальске, руководитель отдела по культуре и взаимодействию со СМИ Песоченской епархии Владислав Береговой, обративший внимание на долгосрочные горизонты воспитания лояльности.

«Если мы хотим говорить с аудиторией через 20–30 лет, контакт нужно выстраивать уже сейчас, пока будущие взрослые ещё дети, — отметил Береговой. — Победят те организации, бренды и агентства, которые создают искренний детский контент на понятном современному поколению языке».

Доверие — как зачётка

Социально-политические итоги кампании по выборам в Госдуму представил гендиректор Аналитического центра ВЦИОМ Валерий Фёдоров. Он разобрал мотивы голосования граждан и роль запроса на стабильность: выборы обошлись без ожесточённых политических дискуссий, поскольку избиратели искали не межпартийных разногласий, а психологического комфорта, защиты и надёжной опоры.

Смене парадигмы в оценке эффективности коммуникаций посвятили сессию «Миллион просмотров — и что? Экономика доверия: почему внимание — не главный KPI коммуникатора», организованную при поддержке СберМаркетинга.

Управляющий директор, начальник Управления внешних коммуникаций и репутации Сбера Артем Фатхуллин сравнил доверие к крупным институтам с зачётной книжкой.

«Доверие — инерционная штука, как зачётка, — сказал спикер. — Ты долго работаешь на неё, и одна двойка не испортит общего впечатления. По-настоящему кризисной становится не разовая ситуация, а системная проблема».

Практическое применение ИИ

Практическое применение искусственного интеллекта затронуло большинство дискуссий дня. О трансформации медиапотребления и неизбежном переходе индустрии к работе с алгоритмами нейровыдачи рассказал исполнительный директор по медиа холдинга Rambler&Co Андрей Цыпер.

Практическую сторону внедрения технологий раскрыл венчурный предприниматель, преподаватель НИУ ВШЭ Алексей Карлов, который провёл практикум по работе с языковыми моделями в реальном времени и наглядно продемонстрировал сценарии, экономящие бизнесу часы работы.

На сессии при поддержке компании Brand Analytics эксперты обсудили, как ИИ-аналитика медиаполя в руках коммуникатора усиливает его стратегическую роль в компании. Обращаясь к теме цифровых экспертов, директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Чёрный подчеркнул, что аналитика показывает, что происходит, а цифровой эксперт говорит, что это значит и что делать.

«Если вы задаете вопрос любой из доступных моделей, вы слушаете усредненную точку зрения, — отметил он. — Эксперт же отстаивает конкретную позицию и не следует за вашим рассуждением. Ответ на вопрос "а что бы сказал по этому поводу такой-то" вызывает реальное доверие. А именно с ним сейчас самые большие проблемы».

Верификация смыслов

По итогам двух дней работы форума участники предложили расширить формат мероприятия, увеличив число дней и масштабировав пространство.

Итоги 26-го сезона подвел основатель Baltic Weekend, гендиректор агентства SPN.Communications Андрей Баранников.

«Запрос профессионального сообщества на расширение Baltic Weekend — лучший маркер того, что форум уже 26 лет остаётся незаменимым центром притяжения всей индустрии, — уверен Баранников. — В эпоху стремительной цифровизации и засилья алгоритмов людям критически необходима живая верификация смыслов. Тот отклик, который мы получили в этом году, подтверждает: потребность в открытой дискуссионной площадке только растёт, и мы готовы отвечать на этот вызов дальнейшим развитием проекта. Более того, впервые по итогам форума будет издан Baltic Weekend Review, в котором мы соберём главные тезисы дискуссий и тренды на новый 2027 год. Презентация сборника состоится уже в ноябре».