От шурупов до кровли: какие стройматериалы россияне готовы покупать на маркетплейсах

Маркетплейсы постепенно становятся частью привычного сценария покупки строительных и ремонтных товаров. Исследование, проведенное брендом-производителем композитных материалов COMPOGLASS, показывает: ключевой барьер для онлайн-продаж строительных материалов связан не столько с недоверием к маркетплейсам, сколько с возможностью оценить сам продукт — его качество, характеристики и пригодность для конкретной задачи.

При этом потенциальная аудитория онлайн-продаж значительно шире текущей. Почти половина опрошенных заявили, что готовы в будущем покупать на маркетплейсах практически любые строительные и ремонтные товары.

Маркетплейсы уже стали заметным каналом покупки стройматериалов

За последние два года 48,3% участников исследования покупали строительные и ремонтные товары на маркетплейсах. Однако традиционная розница пока сохраняет лидерство: 65,5% совершали покупки в крупных строительных гипермаркетах, 41,4% — в специализированных строительных магазинах и 34,5% — на рынках или в небольших местных магазинах.

Таким образом, маркетплейсы уже занимают второе место среди каналов покупки, уступая крупным строительным гипермаркетам.

Эта тенденция соответствует общей динамике рынка. Согласно исследованию РОМИР, опубликованному в июле 2026 года, маркетплейсы выбирают 22% покупателей строительных материалов. По данным Ozon, летом 2026 года спрос на DIY и строительные товары на площадке вырос более чем вдвое год к году.

Что покупатели уже заказывают онлайн

Сегодня на маркетплейсах лучше всего чувствуют себя категории, характеристики которых относительно легко описать и сравнить дистанционно.

Среди участников исследования чаще всего онлайн покупали:

• краски, лаки, герметики и клеи — 65,5%;

• электрику и осветительные приборы — 58,6%;

• ручной и электроинструмент — 55,2%;

• крепеж, метизы и расходные материалы — 48,3%;

• сантехнику и товары для ванной — 48,3%;

• товары для сада и огорода — 48,3%.

При этом доля онлайн-покупок заметно снижается по мере усложнения и увеличения габаритов товара.

Материалы для теплиц и листовые строительные материалы покупали на маркетплейсах по 13,8% участников. Материалы для кровли, навесов и козырьков — 10,3%, утеплители и изоляционные материалы — также 10,3%.

Крупногабаритные строительные материалы пока находятся в самом начале этого пути: их покупали онлайн только 3,4% респондентов.

Получается своеобразная граница между «товаром из каталога» и «материалом, который нужно сначала увидеть и оценить». Чем сложнее покупателю самостоятельно определить пригодность продукта, тем сильнее позиции офлайн-магазина.

Однако текущая структура покупок не означает отсутствия спроса на более сложные категории.

Потенциал онлайн-продаж значительно выше текущего

48,3% опрошенных готовы в будущем покупать на маркетплейсах любые строительные и ремонтные товары из предложенного списка, в том числе те, которые пока приобретают преимущественно офлайн.

Еще 41,4% готовы покупать онлайн определенные категории, но часть товаров предпочитают выбирать в магазине.

Только 10,3% респондентов пока не готовы покупать строительные материалы через маркетплейсы.

Это позволяет предположить, что дальнейший рост онлайн-продаж будет зависеть не только от расширения ассортимента площадок. Важным фактором станет то, насколько производители смогут адаптировать представление сложных товаров к цифровому формату.

Почему покупатели выбирают маркетплейсы

Главное преимущество онлайн-покупки — удобство. Возможность заказать товар из дома отметили 62,1% участников исследования.

По 55,2% набрали сразу три фактора: широкий ассортимент, отзывы покупателей и экономия времени.

48,3% ценят возможность сравнивать предложения разных продавцов. Для 44,8% важны более низкие цены, возможность найти редкие или новые материалы и удобная доставка. Таким образом, маркетплейс для покупателя — это не только место покупки, но и инструмент поиска и сравнения.

Особенно важную роль играют отзывы. В строительной категории они позволяют частично заменить то, что в обычном магазине покупатель получает через консультацию или визуальный осмотр товара: информацию о реальном опыте эксплуатации.

Цена важна, но качество выходит на первое место

При выборе строительного товара онлайн цена остается значимым фактором: ее назвали важной 72,4% респондентов.

Однако качество и заявленные характеристики оказались еще важнее — 86,2%. Следом идут отзывы и фотографии покупателей — 55,2%, срок и стоимость доставки — 51,7%.

По 31% набрали рейтинг продавца, подробность описания и наличие технической документации, а также гарантия производителя. Фактически цифровая карточка товара постепенно становится аналогом консультации в строительном магазине.

Почему сложные материалы пока остаются офлайн

Главное преимущество традиционной розницы — возможность увидеть продукт до покупки. 75,9% участников исследования предпочитают выбирать отдельные строительные товары в магазине именно потому, что хотят оценить материал вживую.

Для 58,6% важно проверить цвет, фактуру, прозрачность или толщину. 37,9% нуждаются в консультации специалиста, а 24,1% считают, что технические характеристики сложно оценить онлайн.

При этом недоверие непосредственно к маркетплейсам оказалось далеко не главным фактором: лишь небольшая доля участников указала на недоверие к продавцам как причину отказа от покупки.

Среди причин, которые могут остановить от заказа строительного материала онлайн, лидируют другие проблемы:

• недостаток информации о характеристиках и применении — 41,4%;

• сложность понять, подходит ли материал для конкретной задачи — 41,4%;

• невозможность проверить качество до покупки — 37,9%;

• опасение получить товар, не соответствующий описанию — 34,5%.

Что поможет продавать сложные материалы онлайн

Результаты опроса показывают, что производителям необходимо компенсировать отсутствие физического контакта с продуктом подробной цифровой демонстрацией его свойств.

Наиболее убедительным фактором для покупателей оказались отзывы с фотографиями — их назвали 69% респондентов. На втором месте — примеры применения материала в реальных проектах: 65,5%. Еще 51,7% считают важными видео с демонстрацией материала и его свойств. Для 48,3% дополнительным стимулом становятся более выгодная цена и бесплатная или недорогая доставка.

Подробные технические характеристики способны убедить 41,4% покупателей, гарантия производителя — 37,9%, понятная инструкция по монтажу и эксплуатации — 34,5%.

Таким образом, для сложного строительного товара успешная онлайн-карточка должна быть скорее техническим мини-гидом, чем обычной товарной витриной.

Новый материал готовы попробовать, если есть доказательства

Покупатели в целом не закрыты для новых строительных технологий. 48,3% участников готовы рассматривать незнакомый материал при наличии положительных отзывов и рекомендаций.

Еще 34,5% готовы попробовать новый продукт, если его характеристики соответствуют их задаче. Только 6,9% предпочитают исключительно проверенные и привычные материалы, а 3,4% вообще не готовы экспериментировать.

При этом инновационность сама по себе пока не является главным аргументом. Выбирая новый строительный материал, 65,5% респондентов прежде всего смотрят на соотношение цены и срока службы. 51,7% обращают внимание на простоту монтажа и эксплуатации, а 48,3% — на долговечность и надежность. Современные технологии и инновационные свойства назвали главным критерием только 13,8% участников.

Это важный сигнал для производителей новых материалов: покупателю недостаточно сказать, что продукт инновационный. Необходимо показать, какую практическую задачу он решает и подтвердить это реальными примерами.

Павел Иванов, коммерческий директор COMPOGLASS:

«Результаты исследования показывают, что маркетплейсы постепенно становятся полноценным каналом продаж для строительных материалов. При этом покупателю важно не просто увидеть товар в каталоге, а получить достаточно информации, чтобы самостоятельно оценить его характеристики.

Показательно, что в этом году COMPOGLASS стал лидером по продажам в своей категории на Ozon. Это важный сигнал: покупатели готовы приобретать онлайн даже технически сложные материалы, если производитель понятно раскрывает их свойства, области применения и особенности эксплуатации.

По мере того как производители будут качественнее представлять технические характеристики, показывать реальные проекты и давать покупателю больше инструментов для самостоятельного выбора, в онлайн будут переходить и те категории стройматериалов, которые сегодня традиционно выбирают в офлайн-магазинах».

Маркетплейс становится не только каналом продаж, но и новым способом выбора

Исследование показывает, что строительный рынок движется в сторону омниканальной модели. Главное условие для такого перехода — снижение неопределенности. Покупателю нужны фотографии и отзывы, технические характеристики, видео, реальные проекты, гарантии, инструкции и возможность получить консультацию.

Поэтому следующий этап развития онлайн-торговли строительными материалами, вероятно, будет связан не столько с переносом ассортимента традиционных магазинов в интернет, сколько с изменением самого подхода к продаже технически сложных продуктов.

Для производителей это означает новую задачу: научиться продавать материал онлайн так, чтобы цифровая карточка товара давала покупателю практически тот же объем информации, который он получает при личном выборе в строительном магазине.