Валентин Куликов: «Мало уметь считать продажи, нужно понимать человека»

Серийный предприниматель, основатель и CEO Sunlocate Properties Валентин Куликов более 20 лет работает с продажами и клиентским поведением в разных индустриях — от классического ритейла и e-commerce до международной недвижимости и инвестиционного консалтинга. Этот опыт лёг в основу разработанной им методологии Customer Happiness Intelligence System (CHIS), а позднее — серии научных исследований в области Customer Intelligence, поведенческой аналитики и прогнозных коммерческих систем.

В беседе Валентин рассказал, почему предпринимательской интуиции становится недостаточно, можно ли превратить поведение человека в измеряемую бизнес-переменную и почему следующий технологический прорыв в продажах может произойти не вокруг продукта, а вокруг способности компаний понимать своих клиентов.

Разложить на составляющие

— Валентин, за последние годы вы прошли довольно необычный путь: от предпринимателя-практика до автора собственной методологии и научных работ по этой теме. В какой момент вам стало недостаточно просто успешно управлять бизнесом и захотелось формализовать накопленный опыт?

— Наверное, в тот момент, когда я понял, что одни и те же закономерности начинают повторяться слишком часто, чтобы считать их случайностью. Предприниматель довольно долго работает интуитивно. Ты видишь клиента, слышишь интонацию, понимаешь контекст и иногда буквально чувствуешь, состоится сделка или нет. С опытом точность такого прогноза растёт. Но здесь возникает проблема: интуицию невозможно масштабировать. Если компания держится на способности одного человека правильно интерпретировать ситуацию, это не система. Мне стало интересно разложить эту предпринимательскую интуицию на составляющие: какие именно сигналы мы считываем, какие из них действительно влияют на решение клиента и можно ли научить организацию работать с ними так же системно. Фактически из этого вопроса и выросли мои исследования.

— То есть вы пытаетесь в каком-то смысле оцифровать предпринимательскую интуицию?

— Скорее, понять её архитектуру. Потому что хорошая интуиция — это далеко не всегда мистическое «чутье». Очень часто это результат тысяч наблюдений, которые мозг научился быстро сопоставлять. Например, опытный продавец понимает, что клиент начал сомневаться, хотя тот ещё ни разу не сказал «нет». Изменяется скорость ответа, появляются другие вопросы, человек начинает возвращаться к цене, подключает к обсуждению новых участников или, наоборот, становится менее вовлечённым. Каждый отдельный сигнал может ничего не значить. Но их комбинация уже создаёт определенную вероятность поведения. И мне кажется, это принципиально важный переход: от управления состоявшимися событиями к управлению вероятностями.

— В одной из ваших научных работ вы как раз предлагаете рассматривать Customer Intelligence как следующий этап развития классических CRM-систем. Чем вас перестала устраивать традиционная система управления взаимоотношениями с клиентами?

— CRM прекрасно отвечает на вопрос «что произошло?» Клиент оставил заявку, менеджер позвонил, отправил предложение, сделка закрыта или потеряна. Но бизнесу гораздо важнее другой вопрос: что, вероятнее всего, произойдет дальше? Допустим, в CRM находятся два клиента на одной стадии сделки. Формально они выглядят одинаково. Но первый активно задаёт вопросы, изучает документы, возвращается к предыдущим обсуждениям. Второй постепенно сокращает коммуникацию. Вероятность результата у них совершенно разная. Если система этого не видит, менеджер работает практически вслепую. Поэтому следующий этап, на мой взгляд, — системы, которые анализируют не только транзакции, но и динамику поведения.

Анализ поведенческих сигналов

— Ваши исследования CHIS проводились в том числе на реальных сделках Sunlocate Properties. Почему для эксперимента оказалась интересна именно недвижимость?

— Потому что дорогая недвижимость — почти идеальная лаборатория для изучения принятия решений. Когда человек покупает условную пару кроссовок, между желанием и транзакцией могут пройти минуты. Когда речь идет об инвестиции на сотни тысяч или миллионы долларов, решение может созревать месяцами. За это время человек проходит через множество состояний: интерес, сомнение, страх потери возможности, поиск подтверждений, сравнение альтернатив, иногда желание вообще отказаться от решения. И здесь очень хорошо видно то, чего практически не замечаешь в коротких продажах: клиент движется к покупке не линейно. Именно поэтому мы стали анализировать не только конечный результат сделки, но и коммуникацию, вовлеченность, периоды колебаний и другие поведенческие сигналы.

— И какие результаты это дало?

— В одном из исследований мы анализировали 150 крупных сделок. Использование поведенческих сигналов позволило заметно повысить точность прогнозирования, сократить отток и увеличить долю закрытых сделок. Но для меня даже важнее другой результат. Мы увидели, что эмоциональные и поведенческие параметры можно рассматривать не как что-то эфемерное, а как полноценные коммерческие данные. Раньше условное «клиент сомневается» существовало в голове менеджера. Теперь мы можем определить, из каких наблюдаемых признаков складывается это состояние. Это принципиально другой уровень управления.

Ближе к поведенческой экономике

— Вы также ввели понятие Emotional Continuity Index — индекса эмоциональной стабильности клиента. Звучит необычно для коммерческой аналитики. Зачем бизнесу измерять эмоции?

— Потому что люди принимают решения не в вакууме. Особенно это заметно в дорогих и сложных сделках. Сегодня человек абсолютно уверен в своём решении, завтра прочитал негативную новость, послезавтра поговорил с другом — и его отношение изменилось. Обычная аналитика часто воспринимает клиента как статичный объект: вот его доход, бюджет, история покупок, предпочтения. Но человек меняется во времени. ECI появился из попытки измерять именно эту динамику. Не спрашивать один раз «насколько вы довольны?», а смотреть, насколько устойчиво состояние клиента на протяжении всего цикла отношений с компанией. На выборке клиентов Sunlocate мы увидели, что персонализированная коммуникация, скорость решения проблемы и правильно выбранный момент взаимодействия способны заметно менять этот показатель. Причём разные группы клиентов реагируют на разные воздействия неодинаково.

— Получается, универсального рецепта «счастливого клиента» не существует?

— И это, пожалуй, один из самых важных выводов. Бизнес очень любит универсальные рецепты: быстрее отвечайте, дарите бонусы, делайте персональные предложения — и клиент будет счастлив. Но одному клиенту действительно критична скорость. Другому нужно больше информации. Третьему — ощущение персонального внимания. А четвёртого чрезмерное количество коммуникации, наоборот, раздражает. Поэтому задача современной системы — не сделать всех клиентов одинаково счастливыми. Она должна понять, какое действие в отношении конкретного человека с наибольшей вероятностью улучшит результат. Это уже гораздо ближе к поведенческой экономике, чем к классическому пониманию клиентского сервиса.

Гибридная модель без манипуляций

— Сегодня практически весь бизнес говорит об искусственном интеллекте. Может ли ИИ в итоге научиться понимать клиента лучше опытного продавца?

— В отдельных задачах — безусловно. Но я бы не ставил вопрос как соревнование человека и машины. Сильный менеджер способен увидеть контекст, который алгоритм пока не замечает. Алгоритм, в свою очередь, способен одновременно анализировать объём информации, который человек физически не может удержать в голове. Поэтому мне гораздо интереснее гибридная модель. Представьте менеджера, который перед звонком получает не просто карточку клиента, а подсказку: вероятность ухода выросла, ключевым фактором стало снижение вовлечённости, клиент чувствителен не к цене, а к скорости принятия решения. Это не замена человека. Это увеличение его возможностей. Мне кажется, именно здесь находится будущее коммерческих систем.

— Но не возникает ли здесь этическая проблема? Если компания настолько хорошо знает поведение человека, где заканчивается качественный сервис и начинается манипуляция?

— Это очень важный вопрос. Любой инструмент прогнозирования поведения можно использовать по-разному. Для меня граница проходит через интерес клиента. Если данные помогают вовремя понять, что человеку не хватает информации, снять неопределённость, предупредить ошибочное решение — технология создаёт ценность. Если знание о человеке используется, чтобы заставить его принять решение, которое ему невыгодно, — это уже манипуляция. И в долгосрочной перспективе такая стратегия проигрышная даже с точки зрения бизнеса. Можно один раз оптимизировать клиента под транзакцию. Но невозможно построить таким образом доверие.

Устройство системы

— Вы начинали с управления магазинами и e-commerce, сегодня работаете с международными инвестициями, параллельно публикуете исследования и развиваете собственную методологию. Что для вас сейчас интереснее всего как для предпринимателя?

— Меня всё меньше интересует отдельная сделка и всё больше — устройство системы, которая эту сделку создаёт. Можно построить успешный бизнес на энергии основателя, сильной команде и хорошей рыночной конъюнктуре. Но настоящий масштаб начинается тогда, когда результат перестаёт зависеть от конкретного человека. Поэтому сегодня мне особенно интересно то, что я называю переходом от founder intuition к predictive architecture — от интуиции основателя к прогнозной архитектуре бизнеса. Это попытка ответить на довольно большой вопрос: можем ли мы построить коммерческую систему, которая учится на поведении клиентов, становится точнее с каждой новой итерацией и помогает принимать решения раньше, чем проблема становится очевидной? Я думаю, что можем. И, возможно, именно такие системы в ближайшие годы сильно изменят то, как мы понимаем продажи и управление клиентским опытом.

— Вы не только исследуете клиентское поведение, но и проверяете свои идеи внутри собственного бизнеса. Какова сегодня ваша роль в компании и насколько её бизнес-модель отражает ваши представления о том, как должна быть устроена современная коммерческая система?

— Sunlocate Properties для меня — это одновременно бизнес и среда, в которой многие идеи можно проверять на практике. Как основатель и CEO я отвечаю не только за стратегию и развитие компании, но и за архитектуру ключевых коммерческих процессов: от того, как мы работаем с клиентскими данными, до того, как принимаются решения на разных этапах сделки. Для меня принципиально важно было построить компанию, которая не зависит исключительно от таланта отдельных продавцов. В традиционных продажах огромная часть информации о клиенте остаётся в голове менеджера: почему человек сомневается, насколько он готов к сделке, в какой момент ему нужна дополнительная информация, а когда, наоборот, лучше дать время на принятие решения. Если сильный менеджер уходит, значительная часть этого знания уходит вместе с ним. Мы же пытаемся превратить такое знание в систему. Именно здесь возникла возможность работать с CHIS, анализировать реальные клиентские взаимодействия, проверять гипотезы о поведенческих сигналах и смотреть, какие из них действительно связаны с коммерческим результатом.

Что за красивой идеей

— Вашу экспертизу сегодня оценивают уже не только клиенты и собственная команда: вас приглашают в профессиональные жюри и экспертные советы. Что меняется, когда предприниматель оказывается по другую сторону стола и должен оценивать уже чужие проекты?

— Судейство для меня интересно прежде всего тем, что заставляет смотреть на бизнес шире собственной индустрии. Когда ты много лет развиваешь свои компании, есть риск начать воспринимать собственный опыт как универсальный. Работа в профессиональном жюри очень быстро избавляет от этой иллюзии. Например, в 2025 году я вошел в состав международного жюри премии BRICS: Leaders and Talents, которая отмечает достижения предпринимателей, руководителей и авторов инновационных проектов из стран БРИКС. Для меня это особенно интересный опыт, поскольку он позволяет оценивать бизнес-решения в международном контексте. Ещё один пример — участие в экспертном составе международной премии bema! 2025/2026 (Best Experience Marketing Awards). Здесь в центре внимания уже другие инструменты, но во многом те же задачи: как выстраивать отношения с аудиторией, повышать вовлечённость и создавать долгосрочную ценность для бизнеса. Интересно было и участие в жюри бизнес-премии National Business Awards 2026 «Строительство, инфраструктура и финансы». Участие в таких конкурсах позволяет сопоставлять подходы разных компаний и видеть, какие бизнес-модели действительно способны обеспечивать устойчивый рост.

Для меня особенно интересно анализировать, как компании из разных отраслей решают похожие задачи. Ведь за внешне совершенно разными проектами часто стоят одни и те же вопросы: насколько хорошо бизнес понимает своего клиента, какие инструменты действительно влияют на его поведение и как оценить результат. Я обычно обращаю внимание на три вещи. Первая — есть ли за красивой идеей реальная бизнес-логика. Вторая — понимает ли компания своего клиента или только декларирует клиентоцентричность. И третья — способен ли проект существовать как система, а не как результат энергии одного сильного основателя или команды.

Мне кажется, возможность оценивать работу других профессионалов — это одновременно признание собственной экспертизы и большая ответственность. Ты уже выступаешь не только как предприниматель, но и как человек, от которого профессиональное сообщество ожидает аргументированного суждения о качестве чужой работы.

— Тогда каким вы видите бизнес через пять-десять лет?

— Думаю, главным изменением станет не количество искусственного интеллекта. Его будет много у всех. Конкурентным преимуществом станет качество решений, которые компания способна принимать с его помощью. Мы уже научились хранить огромное количество данных о клиентах. Следующий этап — научиться видеть в этих данных причинно-следственные связи. Поэтому бизнес будущего, на мой взгляд, будет не просто data-driven. Он будет behavior-driven — построенным вокруг понимания человеческого поведения. И парадокс в том, что чем больше технологий появляется между компанией и человеком, тем важнее становится способность действительно понимать человека.