Детям нужны герои. Как сделать контент привлекательным для ребенка?
Мы живем в такое время, когда огромную роль в развитии ребенка играет контент: мультфильмы, сериалы, видеоблоги. Кажется, что выбор огромен, но за ним скрывается острая проблема — где взять героя для подростка? Того, с кем хочется дружить, кого хочется копировать, но при этом не нарваться на ложные ценности, агрессию или цинизм? Западный контент десятилетиями занимал эту нишу. Но сейчас он всё чаще транслирует модели поведения, далёкие от российских традиционных устоев. А своих современных, живых, не назидательных, но правильных героев почти нет.
Что в этих условиях предлагает государство и креативная индустрия? Как создать контент, который будет привлекательным для молодежи? Об этом на полях ПМЭФ-2026 aif.ru поговорил с генеральным директором Института развития интернета Алексеем Гореславским.
Алексей Сергеевич, в прошлом году Институт развития интернета запустил отдельный конкурс на поддержку детского и подросткового контента. Почему вы решили, что это необходимо, и насколько активно откликнулось творческое сообщество?
Запрос на детский контент был, есть и остаётся. Он всегда был одним из основных. Раньше он просто не был структурирован в отдельный конкурс. Мы поддерживали отдельные интересные, хорошие проекты, которые дотягивали до наших стандартов качества. Это были в основном анимационные проекты, но работа шла по принципу «что рынок принёс». Несколько лет назад стало понятно, что без системного взаимодействия с аудиторией, без системной работы по созданию актуальных анимационных и художественных произведений именно для детей и подростков никакого прогресса не произойдёт.
Что Вы имеете ввиду под прогрессом?
В первую очередь — создание линеек популярного продукта, который будет действительно востребован детьми, на который они будут с удовольствием откликаться, а родители — покупать мерч (брендированная продукция с символикой компании — Ред.). Чтобы вся эта система заработала не только в режиме просмотра, но и в режиме создания новой ценности. Зачем это нам? Как представителям государства, нам нужно транслировать внутри этого контента установки на доброе, вечное, правильное, транслировать российский культурный код. Мы обнаружили, что если с анимацией для дошкольников и младшей школы у нас всё было более-менее неплохо, то с контентом для подростков, начиная с 10–12 лет и дальше, всё было куда хуже.
Пять лет назад в этой категории присутствовал исключительно западный контент: сериалы, фильмы и так далее. И он отнюдь не всегда, я бы даже сказал, во многих случаях не соответствовал нашему набору традиционных ценностей, в частности указу № 809 (Основы государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей — Ред.). Разумеется, что у нас нет задачи сделать так, чтобы кино целиком было написано по стандартам законодателя. Наша задача — помочь создать контент, который подростку будет интересно смотреть, чтобы он хотел рекомендовать его друзьям, играть во дворе в героя того или иного сериала, копировать анимацию, делать из неё мемы. Всё это должно быть российским. Это и послужило причиной проведения отдельного конкурса на создание детского контента для детей до 14 лет.
Для воспитания детей и подростков очень важны герои. Какой сейчас запрос у родителей? На каких героев они рассчитывают и что мы имеем на практике? Что предлагают современное кино и анимация?
Социологический опрос, который мы проводим с Аналитическим центром ВЦИОМ, показал довольно любопытные результаты. Сенсации нет, мы не нашли ничего, чего бы не ожидали, но сами формулировки заставляют задуматься.
Для ребёнка до шести лет основной герой — это добрый, понятный, безопасный «друг», на которого точно можно опереться, с которым хочется дружить — нормальный стандартный паттерн поведения ребёнка. С 7 до 10 лет резко вырастает спрос на супергероя. Это может быть богатырь, человек с суперспособностями, кто угодно.
В этот период начинается процесс «торга», когда родитель готов разрешить ребенку смотреть контент дольше в обмен на что-то: за хорошие оценки, помощь по дому, за успехи в спорте и так далее. В результате 63% родителей ограничивают время использования гаджетов, 51% ограничивают время просмотра контента.
А с 11 лет и далее вырастает интерес к персонажам неоднозначным. Меняется и среда: мультфильмы составляют 77%, но постепенно отходят на второй план, потому что возникает запрос на «взросление», поэтому начинается активное потребление полнометражного кино (уже 29% в этом возрасте его смотрят, отдавая предпочтение фэнтези, космосу и путешествиям во времени), 19% смотрят сериалы, 9% потребляют контент видеоблогеров. Подростков интересуют неоднозначные персонажи: на вкусовые предпочтения в большей степени влияют сверстники и глобальные тренды, транслируемые в соцсетях.
Именно в этом возрасте, с 11 до 14–15 лет, невероятно важна роль родителей. Если они отстраняются, не интересуются контентом, который потребляет их ребёнок, то его мировоззрение будет в значительной степени сформировано улицей, интернетом, друзьями. Не успеете глазом моргнуть — ребёнок получит чужие культурные коды. Поэтому чрезвычайно важно в это время максимально погружаться в детскую среду: читать вместе, смотреть кино, интересоваться, почему ребенку нравятся те или иные персонажи, объяснять их сильные и слабые стороны, опасности, которые они могут транслировать.
Ваше совместное с ВЦИОМ исследование показало, что к наиболее важным критериям выбора контента родители относят не только добрый сюжет и отсутствие жестоких сцен, но и познавательную, обучающую ценность, а также правильные ролевые модели и примеры для подражания. Новые проекты отвечают этим требованиям?
Мы надеемся, что новые проекты будут отвечать этим требованиям. Мы увидим их уже в скором времени. Исследование показало колоссальный спрос у родителей на воспитывающую функцию контента. Но сильно рассчитывать на контент не надо — он в любом случае выполняет поддерживающую функцию, хотя некоторые модные явления могут захватить и на какое-то короткое или даже длительное время составить основу поведения.
Большинство родителей, более 35%, хотят чтобы в контенте была, например, такая составляющая: «умение брать на себя ответственность за свои поступки». Чтобы демонстрировались персонажи, которым приходится выбирать в разных ситуациях. Потому что многие дети инфантильны и, вырастая, не умеют принимать решения в сложных ситуациях. Также родители выделяют «любовь к знаниям, любознательность и стремление учиться новому» (26%); «Трудолюбие, упорство в достижении цели» (24%); «Честность, искренность, недопустимость обмана других людей» (24%); «Уважение к старшему поколению» (22%).
И последний вопрос. Наши традиционные ценности заложены в народных сказках. Если анимация или кино берёт этих героев, придумывает новые сюжеты, наделяет их новыми качествами, — это транслирует уже другие ценности. Нужны ли вольные сюжеты на тему народных сказок или важнее донести до подрастающего поколения сказки в их первозданном виде?
Это дилемма. Всё зависит от художественного качества того, что получится. Я знаю как удачные примеры ремейков, так и неудачные, после которых хочется сказать: «Господи, зачем вы испортили то, на чём были воспитаны?». С другой стороны, я верю, что каждое новое поколение должно переосмысливать заново классические мировые сюжеты. Каждое поколение снимает своего «Гамлета», пытается сделать «Анну Каренину», меняет что-то вокруг себя. Эксперименты нужны и допустимы. Главное, чтобы они были талантливы, а не конъюнктурны в погоне за деньгами.
Другой вопрос, что должна быть альтернатива. Если я хочу отвести своего ребёнка в театр на классический спектакль «Горе от ума», в большом городе должен быть хороший театр, где идёт эталонный классический спектакль с хорошими актёрами, а не только авангардные постановки в современном интерьере. Авангард имеет право на существование, но это новая версия для продвинутых. Ребёнок в дошкольном и младшем школьном возрасте, конечно, должен потреблять некоторый набор классических постановок.